7 Psychologische Tricks für bessere Werbeanzeigen

In vielen Fällen haben wir ein geniales Produkt für unseren Markt und bewerben es mit einem großen Versprechen. Das Problem dabei ist, dass große Versprechen besonders in der Zeit von Social Media sehr schnell auf Misstrauen stoßen.

Um diese Tatsache zu verdeutlichen, führte einst ein Direktmarketer namens Mike Enlow ein Experiment mit Zeitungsanzeigen durch. Er stellte wahrscheinlich eine der größten Behauptungen auf, die jemals in einer Werbekampagne aufgestellt wurden. Sein Werbeexperiment lautete:

• „Sie bekommen 1.000$ in bar für jeden Dollar, den Sie mir geben!„

Was meinst du, wie viele Menschen haben diesem Angebot genug vertraut, um ihn anzurufen oder in seinem Büro zu erscheinen?

Keiner. Keine einzige Antwort.

Dabei war sein Angebot kein Betrug – aber er wollte damit etwas über zu große Versprechen im Marketing beweisen. Wer zu kühne Behauptungen aufstellt, dem werden die Menschen nicht vertrauen, sondern eher automatisch misstrauen. Wir alle haben in uns einen eingebauten, mentalen Betrugsdetektor, mit dem wir unterbewusst blitzschnell entscheiden, ob wir einem Angebot trauen oder nicht. Die Überflutung mit Werbebotschaften in den letzten Jahrzehnten hat diesen Mechanismus in uns mit der Zeit nur noch besser gemacht. Glaubwürdigkeit ist somit der erste mentale Filter, durch den unsere Marketingkampagne durchbrechen muss, um unsere Kund*innen zu erreichen.

Eine Möglichkeit, wie wir unserer Werbekampagne schnell Glaubwürdigkeit einflößen können, ist, sich das bei Kund*innen bereits vorhandene Vertrauen von bestehenden Personen und Institutionen “auszuborgen”.

Wenn ein Produkt von einer Gruppe, einem Verein oder einer Person beworben wird, der wir bereits vertrauen, stuft unser Gehirn diese Botschaft meist sofort als glaubwürdig ein.

Beispiele für Organisationen / Personen, die unserem Produkt mehr Glaubwürdigkeit verleihen:

• Staatliche Institute
• Behörden
• Kirchen bzw. kirchliche Einrichtungen
• Universitäten / Bildungseinrichtungen
• berühmte Persönlichkeiten
• Unabhängige Zeitschriften
• Vereine
• Interessenverbände
• Studien / Untersuchungen
• Autoritätspersonen (Ärzt*innen, Politiker*innen, Richter*innen, etc.)

Vereinfacht gesagt reicht es für die meisten Kund*innen, ein bekanntes Gesicht oder autoritäres Logo in einer Werbekampagne zu sehen, um eine Werbebotschaft darin weniger zu hinterfragen. Unsere Kampagne erreicht damit automatisch mehr Aufmerksamkeit und gesteigerte Interaktionen.

Beispiel: Quaker Oats

Quaker Oats hatte in den 1990er Jahren beispielsweise 5 Jahre hintereinander schrumpfende Marktanteile und Umsatzzahlen in den USA. Das änderte sich, als das New England Journal of Medicine eine Studie veröffentlichte, die besagte, dass Haferflocken gegen hohen Cholesterinspiegel helfen. Dieser Bericht (obwohl völlig unabhängig vom Produkt!) wurde in einer Werbekampagne mit dem Schauspieler Wilford Brimley landesweit verbreitet und verhalf Quaker Oats in den kommenden Jahren zum Marktführer zu werden.

Der schnellste Weg zu mehr Glaubwürdigkeit besteht somit darin, die Aussagen mindestens einer bekannten Institution oder Person in unsere Marketingkampagnen zu integrieren. Es reicht auch, wenn es unabhängige Daten zu unserem Produkt von Drittparteien gibt, wie es beim Journal of Medicine der Fall war und wir unseren Kund*innen diese Informationen lediglich durch unsere Werbekampagnen “weiterleiten”.

Was jedoch, wenn man keine staatlich anerkannte Kirche, keinen berühmten Schauspieler oder Regierungsorganisation auftreiben kann, um das Produkt zu testen oder keine Freigabe bekommt, um den Namen als Referenz zu verwenden?

Es gibt sehr viel mehr Prüfinstitutionen, NGOs, Forschungsabteilungen etc. als wir uns vorstellen können. Für fast alles gibt es heutzutage eine Studie, einen Forschungszweig, oder eine Interessensvertretung, die sich mit einem Thema beschäftigt. Ärzte, die mit Hypnose als Therapiemethode arbeiten, können sich beispielsweise bei der National Guild of Hypnosis anmelden und deren Logo auf sämtlichen Werbekampagnen hinzufügen. Auch wenn kaum jemand wissen wird, was diese genau Institution macht oder wofür sie steht, reicht es, diese in unseren Kampagnen zu verwenden, um deren Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Eine weitere beliebte und immer wieder eingesetzte Methode, die Glaubwürdigkeit zu steigern, ist es, es so aussehen lassen, als ob hochrangige Experten das Produkt empfehlen würden. Studien des Institue for Propaganda Analysis haben ergeben, dass ein simples Bild eines “Experten” in weißer Laborkleidung, der beispielsweise medizinische Daten erklärt, automatisch das Verhalten von Konsumenten beeinflusst.

Das klingt doch lächerlich, findest du? Wann hast du das letzte Mal eine Werbung für ein Nahrungsergänzungsmittel, Medikament oder Zahnpasta gesehen, die nicht von jemandem in einem weißen Laborkittel beworben wurde? Dass die Person, die wir dabei sehen, ein Schauspieler ist, der beispielsweise einen “Zahnarzt” spielt, ist für die Erhöhung der Glaubwürdigkeit nicht von Bedeutung.