Diese 9 E-Mail Marketing Kennzahlen solltest du kennen

Online Marketing ist kreativ, schnelllebig und ständig im Wandel. So viel ist klar. Doch es gibt auch eine analytische, datengetriebene Seite des Online Marketings. Und genau hier liegt meiner Meinung nach sogar der Vorteil des digitalen Marketings: Es ist messbar und lässt dadurch viel genauer den Erfolg einzelner Marketing-Aktionen bewerten. Besonders im E-Mail Marketing kannst du so gut wie alles messen. Doch was ist wirklich wichtig? Und wie liest du die Zahlen?  Hier zeige ich dir, warum Zahlen alles andere als langweilig sind und erkläre dir, welche 9 E-Mail Marketing Kennzahlen du kennen solltest!

Warum du dein E-Mail Marketing analysieren solltest

Indem du deine E-Mails analysierst und die betreffenden E-Mail Marketing Kennzahlen auswertest

  1. Verstehst du, was gut funktioniert und was nicht
  2. Lernst du die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe noch genauer kennen
  3. Gestaltest zukünftige E-Mail Kampagnen effektiver und erfolgreicher
  4. Und erreichst deine E-Mail Marketing Ziele.

Die typischen E-Mail Metriken sind im Statistikbereich von nahezu jeder E-Mail Marketing Software zu finden. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Zustellrate
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Abmeldungen
  • Bouncerate
  • Conversionrate
  • Spamrate

Darüber hinaus gibt es noch weitere wichtige E-Mail Marketing Metriken, die für die Bestimmung der E-Mail Performance entscheidend sind, die du über externe Tools ablesen kannst.

Welche E-Mail Marketing Kennzahlen für dich ganz besonders wichtig sind, leitest du aus deiner Strategie ab. Mehr dazu findest du im Blogbeitrag „E-Mail Marketing Strategie erstellen“.

Bist du dir noch unsicher, ob E-Mail Marketing zu dir passt, lies meine Entscheidungshilfe „Eigener Newsletter ja oder nein?“.

Zustellrate

Eine der wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing ist die Zustellrate. Diese gibt prozentual an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich zugestellt wurden. Damit ist die Zustellrate der Gegensatz zur Bounce Rate, die die nicht angekommenen Mails erfasst. Die Zustellrate sollte daher über 96 Prozent betragen. Liegt sie darunter, solltest du handeln.

Eine schlechte Reputation des Versandservers ist ein häufiger Grund, der die Zustellbarkeit negativ beeinflusst. Spam-Klassifizierungen werden nicht mit in die Zustellrate einbezogen, sondern nur die Bounces. Damit die Newsletter nicht im Spam-Ordner landen, ist trotzdem eine Mitgliedschaft in der Certified Senders Alliance (CSA) empfehlenswert. Die Zustellrate wird wie folgt berechnet:

(Versandmenge – Bounces) / Versandmenge x 100 = Zustellrate (%)

Laut Return Path ’s Zustellbarkeits- Benchmark Report 2017 landen nur 30% der weltweit versendeten E-Mail im Posteingang. Der Rest wird von den ISPs als Spam eingestuft (6%) oder anderweitig geblockt (14%). In Deutschland liegt dieser Wert sogar bei 8% bzw. 13%.

Öffnungsrate (gesamte Öffnungsrate und Unique Öffnungsrate)

Die Öffnungsrate gibt das Verhältnis zwischen Anzahl der Öffnungen und Anzahl der zugestellten E-Mails in Prozent wieder.

Mit ihr stellst du fest, ob

  • Die E-Mail geöffnet oder ungesehen gelöscht wurde
  • die E-Mail Inhalte generell von Interesse sind
  • die E-Mail Betreffzeile gut gewählt wurde

Faktoren, die die Öffnungsrate beeinflussen, sind:

  • die Wahl der E-Mail Betreffzeile, Absendername und Kopfzeilentext
  • die Bekanntheit der Marke
  • wann die E-Mail versendet wurde
  • die Relevanz der Inhalte
  • wie aktuell der E-Mail Verteiler ist
  • die Frequenz des Newsletter-Versands

 

Gesamte Öffnungsrate

Bei der gesamten Öffnungsrate, werden alle Öffnungen gezählt, auch wenn eine Mail vom gleichen Menschen mehrmals geöffnet wurde.

Unique Öffnungsrate

Bei der Unique Öffnungsrate wird nur die erstmalige Öffnung berücksichtigt, man zählt also nicht die Zahl der Öffnungen, sondern die Zahl der Öffnenden.

Zum Messen der Öffnungsrate wird ein sogenanntes Zählpixel als Bild in die E-Mail eingebaut. Die Öffnung wird erst als solche registriert, wenn dieses heruntergeladen wird – also wenn die Bilder im Mailing geladen werden. Allerdings liegt hierin auch ein Problem, da viele E-Mail-Clients das automatische Herunterladen von Bildern blockieren. Somit liegt die erfasste Öffnungsrate in der Regel niedriger als sie tatsächlich ist.

Die Öffnungsrate sollte durchschnittlich zwischen 20 und 25 Prozent liegen. Allerdings variieren diese Werte je nach Branche. Die Öffnungsrate wird wie folgt berechnet:

Öffnende Empfänger / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Unique Öffnungsrate (%)

 

Klickrate (gesamte Klickrate und Unique Klickrate)

Die Klickrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing, denn diese ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg einer Kampagne. Durch das Anklicken einer Verlinkung und das entsprechende Tracking, wird ein Klick gezählt.

Die Klickrate sagt aus, ob

  • das E-Mail Design überzeugt hat
  • die Inhalte interessant genug sind, damit die Zielgruppe mit diesen interagiert
  • du die richtige Wortwahl für deine Zielgruppe wählst

Abhängig von der Branche sind Klickraten zwischen 3% und 7% normal.

Wie auch bei der Öffnungsrate wird hier zwischen der Unique und der gesamten Klickrate unterschieden.

Gesamte Klickrate

Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks gezählt, egal wie oft jemand diverse Verlinkungen genutzt hat. Diese werden ins Verhältnis zur Anzahl der zugestellten E-Mails gesetzt.

Unique Klickrate

Bei der Unique Klickrate wird nur der erste Klick einer Person auf einen Link gewertet. Es wird also nur ein Klick pro Empfänger*in gezählt und ermittelt so die Anzahl der Klickenden. Diese wird auch als Click-Through-Rate bezeichnet. Hier noch die passende Formel:

Klickende Empfänger / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Unique Klickrate (%)

Conversionrate

Die Conversion Rate gibt an, wie oft das zuvor definierte Ziel einer E-Mail Kampagne tatsächlich erreicht wurde bzw. zu wie vielen damit verbundenen Aktionen es kam. Die Ziele sind bei der Conversion Rate in der Regel mit der eigenen Webseite verknüpft, z.B. der Download eines Whitepapers oder das Absenden einer Bestellung.

Die Conversion Rate lässt sich mit Unterstützung einer Webanalyse-Software wie Google Analytics feststellen. Eine durchschnittliche Conversion Rate bewegt sich etwa zwischen 0,1 und 0,3 Prozent.

Conversions / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Conversion Rate (%)

Einflussfaktoren auf die Conversionrate können ganz unterschieldich sein und liegen nicht nur im Newsletter, sondern auch auf der Webseite oder im Onlineshop. Beispiele sind:

  • der Aufbau der Webseite
  • der Bestell-, Anmelde- oder auch Downloadprozess
  • die Zahlarten und -modalitäten,
  • die allgemeine Gestaltung und Usability

Abmelderate

Die Abmelderate ist am leichtesten zu verstehen. Sie gibt an, wie viele auf „Abmelden“ geklickt haben. Um sie zu berechnen werden die, durch den spezifischen Newsletter erfolgten, Abmeldungen vom Verteiler ins Verhältnis zur Zustellmenge gesetzt. Sie wird auch als Unsubscribe-Rate bezeichnet.

Abmeldungen / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Abmelderate (%)

Die Abmelderate sollte in der Regel unter 1 Prozent liegen.

Eine hohe E-Mail Abmelderate schadet nicht nur deinem Ruf bei den ISPs, sie weist auch darauf hin, dass sich die Zielgruppe einen anderen Ansatz bei deinen E-Mails wünscht.

Eine hohe Abmeldequote kann unterschiedliche Gründe haben. Die 6 wichtigsten sind:

  1. Die Bedürfnisse und Interessen der Abonnent*innen haben sich geändert.
  2. Zu viele E-Mails.
  3. Du versendest E-Mails mit unattraktiven Inhalten und / oder Designs.
  4. Mails werden als Spam markiert.
  5. Zu viele Verkaufsabsichten.
  6. Fehlendes Vertrauen.

Eine gewisse Anzahl an Abmeldungen ist jedoch ganz normal.  E-Mail Marketing Listen verlieren durchschnittlich rund 25 Prozent ihrer Empfänger pro Jahr. Nichtsdestotrotz gilt: Je niedriger die Zahl, desto besser.

Bouncerate (Soft Bounces und Hard Bounces)

Unter Bounces versteht man nicht zustellbare E-Mails, also Rückläufer. Die Bounce-Rate ist damit der prozentuale Anteil der nicht zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails. Diese kann damit als Gegenstück zur Zustellrate betrachtet werden. Die Bounces werden zwischen Hard- und Softbounces unterschieden.

Sie wird wie folgt berechnet:

Bounces / Versandmenge x 100 = Bounce Rate (%)

Die Bounce-Rate wird dadurch ermittelt, dass die Posteingangsserver einen Fehlercode an das Versandtool zurückliefern, aus dem hervorgeht, ob es sich um einen Soft- oder Hardbounce handelt.

Hard Bounces

Bei Hardbounces kann die E-Mail prinzipiell nicht zugestellt werden, da diese z.B. nicht (mehr) existiert oder fehlerhaft ist. Diese werden in der Regel nach drei erfolglosen Zustellungsversuchen automatisch aussortiert.

Soft Bounces

Bei Softbounces handelt es sich um ein temporäres Zustellungsproblem. Hier kann es z.B. sein, dass das Postfach voll oder der Server gerade nicht erreichbar ist.

Hohe Bounce-Raten (mehr als 2-4 Prozent) lassen auf einen veralteten Verteiler schließen. Um die Zustellbarkeit der anderen E-Mails nicht zu gefährden, sollte der Verteiler regelmäßig bereinigt werden. Denn kommen bei Providern häufig Bounces vom gleichen Versender an, kann sich das negativ auf die Reputation des Versandservers und somit auf die Zustellung auswirken.

Beschwerderate / Spamrate

Die Beschwerderate, Spamrate oder Complaint-Rate, gibt an, wie oft dein Newsletter als Spam deklariert wurde. Von Internet Service Providern wie AOL, Yahoo oder Hotmail bekommst du eine Rückmeldung durch sogenannte Feedback Loops, wenn ein Newsletter als Spam markiert wurde. Leider liefern nicht alle Provider diese Feedback Loops, weshalb die Beschwerderate relativ ungenau ist.

Die Beschwerderate ist wichtig, da diese deine gute Reputation gefährden kann. Wenn sie zu hoch ist, beeinflusst sie auch die Zustellbarkeit und das Whitelisting. Im schlimmsten Fall kann man auf der Blacklist der Provider landen und die Mailings werden gar nicht mehr zugestellt. Die Beschwerderate sollte daher unter 0,5 Prozent liegen. Berechnen lässt sie sich wie folgt:

Beschwerden / (Versandmenge – Bounces) x 100 = Beschwerderate (%)

Als Gegenmaßnahme platziere lieber einen gut auffindbaren und sichtbaren Abmeldelink. So vermeidest du zumindest etwas, dass Empfänger*innen auf Spam klicken, um deine Newsletter loszuwerden.

Du möchtest noch mehr über KPIs wissen? Dann lies auch meinen Artikel „Die 9 wichtigsten Online Marketing Kennzahlen und was sie bedeuten“.

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